ไม่ว่าจะเป็นมือใหม่ เป็นหมอหรือไม่ใช่หมอ อยากจะเปิดคลินิกความงาม เราต้องมองในมุมของนักธุรกิจที่เข้าใจ “เกม” ของตลาดความงามทั้งหมด นี่คือกติกาที่ต้องเข้าใจครับ
กติกาข้อที่ 1 หมอที่รักษาเก่ง ไม่ใช่กติกาของการเป็นผู้ชนะ
- การมีฝีมือในการทำหัตถการที่ดีเยี่ยม การเลือกใช้ยาแท้เครื่องมือมาตรฐานเป็นเพียง “สุขอนามัยพื้นฐาน” (Hygiene Factor) ของการทำธุรกิจคลินิกเท่านั้น แต่นั่นดีแล้ว แต่ไม่ใช่ปัจจัยเดียวที่จะทำให้คุณชนะในเกมนี้
- สิ่งที่ต้องทำ
- เข้าใจเกมการตลาด: คุณต้องรู้ว่าลูกค้าหาคุณเจอได้อย่างไร? อะไรทำให้เขาตัดสินใจเลือกคุณแทนที่จะเป็นคลินิกอื่น? การสร้างแบรนด์ (Branding), การตลาดออนไลน์ (Online Marketing), และการสร้างประสบการณ์ลูกค้า (Customer Experience) คือกติกาที่แท้จริง
- กำหนดตำแหน่งของตัวเอง (Positioning): คลินิกของคุณจะเล่นในเกมไหน?
- เกมราคา (Price War): ทำโปรโมชั่นหนักๆ เน้นปริมาณลูกค้า (High-Volume)
- เกมความพรีเมียม (Premium Niche): เน้นบริการเฉพาะทาง ผลลัพธ์ขั้นสูง ดูแลลูกค้าระดับบน (High-End)
- เกมความเชี่ยวชาญ (Specialist): เป็นที่หนึ่งในด้านใดด้านหนึ่งไปเลย เช่น คลินิกอันดับหนึ่งด้านการรักษาสิว การยกกระชับ หรือผ่าตัดดึงหน้า หรือจะ Niche Market รับผ่าตัดหน้าอก แปลงหญิงเป็นทอม อะไรก็ว่ากันไป แบบนี้เล็ก แต่รอด
คุณต้องเลือก “สนาม” ที่จะเล่น และเข้าใจกติกาของสนามนั้นให้ลึกซึ้ง
กติกาข้อที่ 2 “ทุน” ของคลินิก ไม่ได้มีแค่เรื่องเงิน
- “ทุน” ในธุรกิจคลินิกความงามมีมากกว่าแค่เงินทุนหมุนเวียนหรือค่าเครื่องมือแพทย์
- ทุนที่ต้องบริหารจัดการ
- ทุนทางการเงิน (Financial Capital): เงินสด, วงเงินสินเชื่อ, ความสามารถในการผ่อนเครื่องมือแพทย์ การบริหารกระแสเงินสดสำคัญที่สุด
- ทุนด้านชื่อเสียง (Reputation Capital): นี่คือสินทรัพย์ที่ประเมินค่าไม่ได้ รีวิวจากลูกค้า, การบอกต่อ (Word-of-Mouth), ภาพลักษณ์ของแพทย์และคลินิก ทุนชนิดนี้ใช้เวลาสร้างนาน แต่ทำลายได้ในพริบตา
- ทุนด้านบุคลากร (Human Capital): ความสามารถและความภักดีของทีมแพทย์, Therapist, และพนักงานต้อนรับ ทีมที่เก่งและอยู่กับเรานานคือหัวใจสำคัญ
- ทุนด้านเวลา (Time Capital): เวลาคือต้นทุนที่มองไม่เห็น คุณต้องอดทนรอวันที่คลินิกจะถึงจุดคุ้มทุน รอวันที่ชื่อเสียงจะถูกสร้างขึ้น และต้องบริหารเวลาของลูกค้าให้ดีที่สุด (เช่น ระบบนัด, ระยะเวลาที่ลูกค้ารอคิว)
กติกาข้อที่ 3 “ไม่ลอกเลียนแบบ” ไม่ได้แปลว่า “จะไม่ถูกแทนที่”
เคยได้ยินบ่อยมากเวลาที่ผู้บริหารคลินิก ประชุมกับลูกน้องตัวเองว่า ไปดูของที่นั่น ไปดูของที่นี่ ลอกเขา และทำให้ดีกว่าเขา หรือการพยายามสร้างเทคนิคแคมเปญ เพื่อให้ดูเป็นเป็นเพียงหนึ่งเดียวที่มีเทคนิค สูตรลับนี้อยู่ในมือ
- การที่คุณมีเทคนิคการฉีดฟิลเลอร์ที่เป็นเอกลักษณ์ หรือมีเครื่องเลเซอร์รุ่นใหม่ล่าสุด ไม่ได้การันตีว่าคุณจะปลอดภัย คลินิกคู่แข่งสามารถซื้อเครื่องรุ่นเดียวกันหรือดีกว่าได้เสมอ คลินิกที่เปิดเมื่อวาน ยังพร้อมมีเครื่อง Ulthera Prime ได้แบบคุณเลย ทั้งที่คุณเองอาจจะจองมาเป็นเดือน
- สิ่งที่ต้องทำ
- สร้างสิ่งที่ลอกเลียนแบบได้ยาก: นั่นคือ “ประสบการณ์ของลูกค้า (Customer Experience)” และ “วัฒนธรรมองค์กร (Culture)” ตั้งแต่การตอบแชท การให้คำปรึกษา บรรยากาศในคลินิก การติดตามผลหลังการรักษา สิ่งเหล่านี้คือสิ่งที่คู่แข่ง “ซื้อ” ตามคุณไม่ได้
- ยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง ไม่ใช่ยึดเทคโนโลยี: อย่ารักเครื่องมือของคุณมากกว่าลูกค้า ลูกค้าไม่ได้ต้องการ “เครื่อง Picosecond Laser” เขาต้องการ “หน้าใสไร้ฝ้า” หากวันหนึ่งมีเทคโนโลยีที่ดีกว่าในการรักษาฝ้า คุณต้องพร้อมที่จะเปลี่ยน อย่าติดกับดักความสำเร็จเดิมๆ
- ให้ความสำคัญกับการ Scale Up ทีมงาน ไม่ใช่เทคโลโลยีเพียงอย่างเดียว เพิ่มเครื่องอาจจะทำให้คลินิกดูน่าสนใจ แต่เพิ่มทีมงานคุณภาพต่างหากที่จะทำให้บริษัทโตได้จริงๆ
กติกาข้อที่ 4 ตลาดความงาม “ลูกค้าไม่ได้หาย” แค่หากันยังไม่เจอ
- แทนที่จะกระโดดลงไปในสนาม Red Ocean ที่ทุกคนแข่งกันด้วยราคา คุณสามารถ “สร้างตลาด” ของตัวเองขึ้นมาได้
- วิธีสร้างน่านน้ำใหม่ (Blue Ocean)
- หา Niche Market: เจาะกลุ่มลูกค้าที่ไม่ค่อยมีใครสนใจ เช่น คลินิกความงามสำหรับผู้ชาย, คลินิกสำหรับคุณแม่หลังคลอด, คลินิกที่เน้นการดูแลผิวแบบป้องกัน (Prejuvenation) สำหรับคนรุ่นใหม่ คลินิกจิตเวช
- สร้างบริการผสมผสาน: จับคู่บริการความงามเข้ากับศาสตร์อื่น เช่น Wellness, Anti-Aging, หรือการให้วิตามินทางหลอดเลือด เพื่อสร้างความแตกต่าง
- เปลี่ยนโมเดลธุรกิจ: อาจทำเป็นระบบสมาชิก (Membership) ที่จ่ายรายเดือน/รายปีเพื่อรับบริการพื้นฐาน หรือทำแพ็กเกจการดูแลระยะยาวแทนการขายเป็นครั้งๆ
กติกาข้อที่ 5 เข้าใจ “ต้นทุนที่แท้จริง” ของทุกหัตถการ
- นี่คือการนำทุกข้อมาปฏิบัติจริง: คุณต้องมองทะลุราคาขายของแต่ละบริการไปจนถึง “กำไรที่แท้จริง”
- สิ่งที่ต้องวิเคราะห์:
- ต้นทุนลูกค้าหนึ่งคน (Customer Acquisition Cost – CAC): คุณจ่ายค่าการตลาดไปเท่าไหร่เพื่อให้ได้ลูกค้ารายใหม่ 1 คน?
- มูลค่าตลอดชีวิตของลูกค้า (Customer Lifetime Value – LTV): ลูกค้า 1 คน กลับมาใช้ซ้ำและสร้างรายได้ให้คุณทั้งหมดเท่าไหร่?
- ต้นทุนต่อ Shot/ต่อ cc: คำนวณต้นทุนของยา, วัสดุสิ้นเปลือง, ค่าเสื่อมราคาเครื่อง, และค่าแรงของบุคลากรในทุกๆ บริการ เพื่อให้รู้ว่าบริการไหนคือกำไร บริการไหนใช้เพื่อดึงดูดลูกค้า
คลินิกเล็ก ไม่เป็นระบบ ต้นทุนแฝงที่สูญเปล่ามากที่สุด ที่หมอหรือเจ้าของคลินิกหลายคนอาจไม่เคยรู้ คือ การตอบแชทของพนักงานที่เช้าชามเย็นชาม
คำแนะนำ
ถ้าคุณเป็นหมอคนหนึ่งที่กำลังจะลาออกมาเพื่อเปิดคลินิกของตัวเอง ขอให้จำไว้ว่า “มันไม่ง่าย และไม่มีอะไรง่าย” โลกธุรกิจความงามนั้นไม่แฟร์ในหลายๆ เรื่อง กติกาที่คุณเคยเข้าใจในโรงพยาบาลหรือในห้องเรียน ใช้ไม่ได้ในสนามจริง ที่นี่ “ฉีดเก่งที่สุด” ไม่ได้หมายความว่า “จะได้ลูกค้าเยอะที่สุด” แต่สนามนี้มักจะให้รางวัลกับคนที่ “ถูกที่สุด”, คนที่มี “รางวัลการันตีเยอะที่สุด” (ไม่ว่าจะได้มาอย่างไร), และคนที่ “กล้าพูด กล้าอวด กล้าทำการตลาด” มากที่สุดต่างหาก
เจ็บปวดที่สุดคือ โลกธุรกิจไม่ให้รางวัลคนคิดได้คนแรก แต่ให้กับคนลงมือทำเร็วกว่า
ในเรื่องบริการหลักของคลินิก… ในมหาสมุทรสีเลือด (Red Ocean) ที่ทุกคนแข่งขันกันดุเดือด ก็ยังมีน่านน้ำสีคราม (Blue Ocean) ที่เป็นโอกาสซ่อนอยู่ แต่เมื่อไหร่ที่คุณค้นพบ Blue Ocean นั้น ไม่นานมันก็จะกลายเป็น Red Ocean ได้เช่นกัน เพราะจะมีคนกระโจนเข้ามาเสมอ
ดังนั้น หากคุณจะเข้ามาใหม่ในฐานะผู้เล่นหน้าใหม่ คุณต้อง “ดูจังหวะ ดูตลาด และหาช่องทางของตัวเองให้เจอ” หน้าที่ของคุณไม่ใช่แค่การเป็นหมอที่เก่ง แต่คือการมองหา “กติกา” ที่คุณสามารถควบคุมและเป็นผู้กำหนดทิศทางของเกมได้ เพื่อสร้างโอกาสชนะในแบบของคุณเองให้เจอ
